「効果的な節税のための経費とは」

経費は多ければ、節税になります。経費とは仕事に関係する支出のことです。仕事に関係しない支出はおこづかいといいます。どんな経費でも、ふやせば確かに税金は減ります。でも、トータルで支出するキャッシュもふえているので手元に残るキャッシュは減ります。節税できたと喜んでいても無駄な経費によるものなら効果がないということです。

例えば皆さんが本屋さんで、むずかしい医学書を購入すれば、それは歯科医という仕事に生かすためですから当然、経費となります。その際、いっしょに購入した奥様のための料理の本やお子様のための児童書も経費になるのでしょうか？これらは仕事に関係ないご家族のために購入しているので経費にはなりません。

しかし、ここで考えてみてください。患者さんの待合室に置くために料理の本や児童書を購入したらどうでしょう？これは、患者さんのために購入しているので立派に仕事に関係あるといえませんか？仕事に関係するなら堂々と経費です。このように同じものを購入しても、目的ひとつで変わってくるのが税金です。
このように経費でなかった支出を経費にできたとき、効果的な節税ができたといえるわけです。無理矢理な経費による節税は効果的ではありませんので、注意してください。

井尾仁志（いのおひとし）プロフィール
1961年生まれ。慶応義塾大学経済学部卒業。一般会社の営業から公認会計士・税理士に転身。現在は監査、税務申告のみならず、経営アドバイスを得意とする新時代公認会計士を目指して活躍中。

「動画美人は、歯で決まる？」

子供の頃から、歯医者さんが苦手です。当時、行っていたクリニックには、とても怖いおじいちゃん先生がいて、あまりの怖さのためか、今でも顔を覚えています。そのトラウマから「歯科→苦手→わざわざ時間をかけて、遠くまで行きたくない」という思考になってしまい、歯が痛くなったら近所の歯医者に行くようにしていました。こういう人は、けっこう多いのではないかと思います。

昨年、出版した拙著『女は35歳からもっときれいになる』で、私は「美人には大きくわけて2種類ある。それは、『写真のような静止画で美しく見える、生まれながらの造形的静止画美人』と『笑ったり喋ったりといった顔の表情が好印象の動画美人』である」と書きました。造形的美人になるのは整形しないと難しいけれど、動画美人は誰でもなれるのです。動画美人の顔をじっくり観察した結果、表情の美しさには口元が大きく関係していることを発見しました。歯の清潔感が、その人の印象をアップさせているのです。

残念ながら、多くの女性はまだそのことを意識していません。なぜなら、鏡に向かってメークしているときは、口を閉じた状態。口を開けて笑っている自分の顔を、時間をかけて見たことがある人は、ほとんどいないのではないでしょうか？ホワイトニングや歯列矯正は、かなりメジャーになってきてはいるものの、まだまだ一部の人だけ。髪を切るために、時間をかけて青山の人気サロンに行く人も、歯医者は近所で済ましています（私もその一人でした）。

髪は伸びるから、ヘアカットに失敗しても後から何とかなるけれど、歯は削ったら元に戻りません。きれいになりたいなら、歯医者選びはもっと真剣に考えるべきだったのに。歯が美人度に大きく影響していることを、女性が意識し始めたら、本当に技術を持っている歯科に行くようになるはずです。
ヘアサロンを選ぶように、歯医者を選ぶ。時間をかけても、少々高くても、お気に入りの歯科に行く。そういう時代が、もうすぐやってくるような気がします。

山下あゆみプロフィール
美容ジャーナリスト。1968年静岡県生まれ。通販化粧品DHCにて、PR・広告企画を担当。退社後、化粧品に関する経験を活かし、エステティックサロンや化粧品の広告企画・コピーライティングなど、美容関係の仕事を中心に活動中。スキンケア、メークに留まらず、「食」や「運動」といった多方面からのトータル・ビューティを研究している。

「たかが整理・整頓と言うなかれ」

国民医療費の増加の抑制策として、数年前から医療改革が進められており、それに伴い病院も生き残りをかけて、企業に学び、その取組を取り入れています。ここでは、病院が企業から学んだことで、歯科にも応用できそうなものを取り上げていきます。

1兆円企業のトヨタをはじめとしてメーカーの工場の多くは、5S（ゴエス）という取組をしています。この5Sとは、整理・整頓・清掃・清潔・しつけの略で、安全や品質向上を目的として取り組まれてきた活動です。5Sは、整理・整頓の取組からはじめます。5Sにおける整理とは、必要なものと不要なものを区分し不必要なものをなくすことであり、｢捨てる技術｣とも言われています。「いつも使う」と「いつか使うかも」がごちゃ混ぜになっていることはありませんか？それによって探す手間がかかったり、使わないで置きっぱなしで汚れやホコリが溜まったりしているものはありませんか？それは、ムダやリスクにつながってしまうものです。

5Sの取組を正しく行うことによって材料のムダをなくすだけでなく、スタッフのムダな動きをなくし、在庫管理の手間を低減する効果があります。ある病院では、5Sリーダー毎に3,000円の整頓準備金を支給したところ、不足部分は、より高い独自性を求め廃材を利用し始めるなど、優れたアイディアが続出するという副次効果があったようです。このようなちょっとした取組で、スタッフに創意工夫するという意識が芽生え、しいては患者満足のための創意工夫につながるものになるかもしれません。
＜参考書籍＞マンガ「5S」―整理・整頓・清潔・清掃・躾　　平野裕之（著）

小山田香（おやまだかおり）プロフィール
医療系メーカー勤務。歯科関連の商品の開発、マーケティング職を経て、経営企画部に移り、病院経営の事例を研究。現在は、研究開発職に従事。

「集客力の基礎」

歯科医院をつくれば、ヒトは集まってくる。そんな甘い時代は終わったことは誰もが実感しているはずです。今は勝ち残りの時代ですね。
銀行、ガソリンスタンド、コンビニエンスストア・・・「あれっ、ちょっと多すぎない？」って感じたことはありませんか？そしてご存知のように増えすぎたものは減っていくわけです。世の中ちゃんと数の調整は進んでいくわけです。当たり前ですね。客数は限られているのですから、新たな需要がない限り、一店あたりの売り上げは分け合うしかないのです。規制緩和とともに「競争しないよう」にできていた業界は競争を始め、勝ち負けがはっきりしていきました。

さて、歯科医院だって、ヒトを集めなければやっていけないわけです。そこでお店のように「集客」をあれこれ考える。しかし、歯科医としての専門知識と集客論は全然違うから困ったものです。 ということで、ちょっと「集客」について学んでいきましょう。

巷に「集客」というタイトルの本はたくさんあります。読んでみるとそのレベルは非常に多彩です。しかし、たいていのものは「商圏調査」から始まる出店企画から始まります。そしてその方法を読んでいるだけで、もういやになってしまうのです。

しかし、もっと簡単に考えることから始めましょう。思うように人が集まっていないお店に共通していることがあります。それは「誰に、何を、どう売るか」が明確になっていない店なのです。この問いに対して、典型的な駄目な例は、「近所のヒトたちに」「必要なものを」「サービスで売る」というものです。

どうですか？これでヒトは集まりますか？お客さんは数ある店の中からある店を選ぶのです。「ここに来る理由」がないところには来ないわけです。「それでもウチには来ているよ」と反論がでたりします。では、そのお客さんに「来る理由」を聞いてみましょう。ほとんどが「近いから」です。それでは成長はないですね。近くに住むヒトを待つだけ。しかもマンションなどが建って、ヒトが増えれば、ちゃんとライバルがやってきてしまうのです。

さて、なんとなく考えるのではなく、はっきりさせましょう。ウチは、「誰に、何を、どう売るのか」。それがお客さんの来る理由になっているか？ちょっと考えてみてください。

西村ヤスロウ（にしむらやすろう）プロフィール
1962年兵庫県生まれ。東京学芸大学教育学部卒業。広告代理店勤務、SPプランナー、SPディレクターを経て現在グローバルプロデューサー。著作「AreYouYellowMonkey?」（共著、宝島社）「しぐさの解読　彼女はなぜフグになるのか」（共著、ソフトバンク　パブリッシング）。

「集客を約束する関係性マーケティング」

私は「集客を約束する7つのマーケティング戦略（宣伝会議）」という書籍を刊行しています。
これは様々なクライアントの悩みをお聞きして、マーケティングを駆使して解決するという内容です。そしてこの本が縁となって、最近では歯科医のみなさまの悩みを解決するということをやっています。 その中でよく出てくるのは「やっぱり宣伝はしなくてはいけないですよね」「どれくらい使えば効果的なんですか」という質問です。お客が集まらないのは、うまく宣伝ができていないからだとお考えになる方が多いようですね。

でもこういう時に私は「宣伝をするのに不特定多数の人に、お金をかけてするのは意味がない」とお話します。そして、お金をかけて不特定多数の人に宣伝するのなら、ご自分で努力して、今来て頂いている患者さんに宣伝するべきだと申し上げています。

今来ていただいている患者さんは何らかの理由を持って、来てくださっています。ならばその理由を増幅することで、患者さんの周りの方たちを連れてきてもらえばいい。そして知り合いを連れてきてくださった方を優遇すれば、さらにその方が新しい方を連れてきてくださり、結局患者さんは自己増殖することになるのです。

このようなマーケティングを専門的には「関係性マーケティング」と呼びます。これを身近で実践しているのがミュージシャンのサザンオールスターズ。リーダーの桑田氏はファンサービスに熱心な方で、コンサートに行くとその情熱的な歌いっぷりに誰もが感動してファンになってしまうそうです。

そしてこういう人たちは熱心にCDを買い、周りの人たちにいかに彼らがすばらしいかを熱弁し、どんどんファンを増殖させます。
私はぜひこういう、お金はあまりかけないが、とはいえ、長く顧客に愛されるための戦略、戦術をみなさんに実践していただきたいと思っています。そしてこの連載ではみなさまにそういう戦略、戦術の具体的方法をお教えしていこうと思っています。

村山涼一（むらやまりょういち）プロフィール
マーケティングプランナー。企業のマーケティング業務をアウトソースで請け負い、システム構築、プランニング、組織構築、社員教育などを行う。大前研一のアタッカーズ・ビジネススクール、オリジナル構想力養成セッション担当。著書に『集客を約束する7つのマーケティング戦略』（宣伝会議）『最強の戦略は「図」で立てる！』（PHP研究所）など。 公式サイト http://www5e.biglobe.ne.jp/~muraryo/

• 第1号：2005年3月10日